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法系车在华如何重振雄风?以东风标致为例

法系车在华如何重振雄风?以东风标致为例

作者: 淄博龙狮汽车 发布时间:2019-12-12 19:05:19
法系车在华如何重振雄风?以东风标致为例

法系车进入中国的时间不可谓不早,1985年成立的广州标致算得上是改革开放后批汽车合资企业。然而,由于市场下行及企业自身等多方面原因,作为法系车的代表,PSA集团近年来在华业务遭遇滑铁卢,销量快速下跌,市占率也不断萎缩。以标致品牌为例,2019年全品牌的销量高点约为1万台/月,平均水平则保持在4~5千台/月的水平。雪铁龙品牌表现也很类似。这样的数字或许仅相当于强势合资企业里面某款车型的销量。那么法系品牌在中国市场是否还有机会呢?

我前几天恰巧去法国试驾了全新的标致2008,这辆全新打造的产品给我留下了深刻的印象。在我看来,对于标致品牌、乃至整个PSA集团,如果重新做好品牌定位,法系车在国内仍有机会。

2008是一款全新的产品,是进入中国的款基于CMP模块化平台打造的车型。这台车有着几个强烈而鲜明的特点:

首先是设计非常出色。无论外观设计还是内饰设计,都引领了潮流,但又不像以前某些产品那样过于超前。獠牙式的日行灯辨识度极高,中控台部分的按键、触摸区也非常有品质感。

其次,以眼3D仪表为代表的科技感非常突出。眼3D仪表看上去很酷、立体感也很强,是这项技术全球范围内第一次被应用在量产车上。

第三,驾驶质感很赞。基于全新CMP平台打造的这辆车的驾驶质感很好,感凸显,完全不像是这个级别车型的表现,而是达到了更别车型的水准。一些有关驾驶的细节方面做的也很到位。例如近乎方形的小尺寸方向盘、双侧单出的双排气管等。尤其是排气声音经过了特别调校,高转速时的排气声浪显得浑厚饱满。

可以说,2008是一款精品车型,虽然尺寸不大,但在各个层面的做工用料都非常扎实,甚至可以说是不惜工本。优秀的行驶品质也充分体现出CMP平台的精雕细琢和深厚功力。有鉴于此,2008的成本一定不会很低,所以国内售价也很有可能保持在中高区间。

可是,以东风标致现有的品牌力,支撑高价位的产品会比较吃力,那么东风标致该如何应对呢?

首当其中的、也是重要的一点,就是重新定位标致品牌的问题。以当下品牌认知程度、销量规模、市占率、车型口碑、经销商网络覆盖等现状来看,标致似乎应该忘记过去的辉煌,不应该再把自己定位为一线大众化品牌,而应该转变为小众个性化品牌。

如前所述,当前的市场环境竞争已经进入白热化阶段。尤其叠加车市消费不振,消费者购车意向向头部品牌集中的趋势非常明显,已经牢牢把握市场份额及消费者心智的德系及日系品牌显示出强大的吸引力。这种情况对于标致来说,的确非常艰难。

另一个层面,虽然进入中国市场较早,但法系车从未在消费意识层面建立起足够的制高点。当然这也与法国文化并不是特别强势有着直接的关联。抛开汽车领域不说,在中国社会,法国及法国文化的存在感并不强,大概能引起联想的就是时装和奢侈品了。可是,这些特质对于汽车这种大规模生产的工业产品来说助力不大。

至少在中国这样的初级汽车社会中,消费者购车时,和车辆相关的一些技术参数才是做购买决策时的硬指标,和品牌及文化相关的雪月可以往后放一放。然而,纵观PSA进入中国这些多年,恰恰在技术研发层面始终有点跟不上节奏,动力系统千年不变、空间表现没有亮点、智能系统乏善可陈、新能源布局步伐缓慢……反倒仅仅靠一些与众不同的甚至超前的设计作为产品的重要卖点,实在是有点勉为其难。

随着近几年来销量的下滑,法系车在消费者购车意向清单里逐渐淡出,无论标致还是雪铁龙,都已经无法再和阵营的品牌直面竞争,甚至面对以美系、韩系为代表的二线品牌的冲击时,也是应对乏力。面对这样的事实,扭转心态,从大而全转向小而美,这应该是非常理性而正确的一个选择。

其次,按照小众品牌的路线坚持走精品化的路线。我们在前面曾提到过,2008是一款精品小车,在研发、用料、配置、调校等方面非常舍得花钱。虽然未来的售价不会太低,但品质确实很好。这种精品设计的思路一定会有消费者愿意买单——这些消费者追求高品质、有品位、有个的,一款能够彰显个性的汽车自然会受到他们的追捧。站在这样的消费人群角度去考虑,2008乃至标致其他车型都非常符合他们的需求。找准了受众人群,就能够有针对性的进行营销动作。其实面对这些消费者,营销或许会变得更加简单——因为消费者可能比你更懂法国文化。

第三,敢于承受压力,营销动作不能变形。实话实说,对于PSA这样曾经在中国辉煌过的企业,由一线品牌转变为小众品牌是需要勇气的。然而即便愿意做出这样的转变,能否承受得住销量的压力也是一次重大考验。面对惨烈的市场竞争,能否不只以销量论成败?能否放弃一些低线城市,将有限的战略资源集中在一、二线市场?能否在竞品的一轮又一轮猛烈的攻击中保持战略定力,维持住价格体系的稳定?这里我倒建议向学习一些经验。

品牌2018年在华销量约27万辆,其产品线并不是特别丰富,以中小型车为主。这些要素都与PSA在华表现较为类似。至少在过去这几年,对于自身的定位相当精准,既不盲目追求销量、维护稳定的价格体系,又深耕消费者群体,打造粉丝圈层文化,取得了较为显著的效果。这种打法值得现在的标致认真研究和借鉴。

虽然相比过去的黄金岁月,法系车当前在中国正面临一些困难。但实际上,中法双方都已经意识到了问题的严重性,业已开始脚踏实地地去推进各项措施、快速前进。比如具有水平的CMP模块化平台就是由中法双方各投资50%共同打造的;比如在管理团队上大胆启用一批年轻人才,以便更好地把握市场的脉搏。

可以说,法系车在中国消费者心目里仍有一席之地,依然有着重振雄风的群众基础。但如何能把这些消费者充分吸引过来,成为法系车的用户、铁粉,由他们自发地去传播、去拉新,这恐怕是法系车营销团队需要想清楚的问题。


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